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数据报告|分析了近两年功能365bet市场,我们发现...

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原创: 货圈全微数实验室

 

 

导语:

 

根据国家统计局公布的数据显示,2018年全年社会消费品零售总额高达380987亿元,其中在限额以上单位商品零售额中,365bet类依然占据着不小的比重,全年365bet累计销售额达到了2040.2亿元,相比2017年同期,增长速度达到9.0%。

 

 

整个365bet市场中,功能365bet十分特殊,一方面单价相对较高,另一方面它在年轻人心中占据重要位置。本期货圈全微数实验室聚焦功能365bet市场,为大家盘点这一细分市场中发生的种种变化。

 

 

功能365bet市场整体趋势

 

2016年实施《365bet通则》(GB/T 10789-2015)中对功能365bet的规定较为严苛,将其定义为主要类别365bet以外,“经国家相关部门批准,可声称具有特定保健功能的制品”。

 

相较于此,《365bet通则》中“特殊用途365bet”其实更加符合社会对功能365bet的认知,即“加入具有特定成分的适应所有或某些人群需要的液体365bet”。其中包括运动365bet、能量365bet、营养素365bet、电解质365bet等多个类别。

 

当前,市面上功能365bet主打的运动、活力等特性广受上班族和学生的欢迎。并且随着年轻人熬夜比例的增加以及上班族工作压力日益加大,功能365bet的消费场景也逐渐增多,在整个饮品市场中的地位也愈发重要。

 

 

一、各品牌抢滩登陆,新品层出不穷

 

近年来,功能365bet的概念逐渐被人们所接受,越来越多的品牌开始聚焦这一市场。除了卡拉宝、飞活这些国外功能365bet开始进入中国,如伊利、王老吉、盼盼这样的食品365bet巨头也跻身这一领域。

 

在外来“鲇鱼”的搅局之下,传统的功能365bet品牌再也按耐不住,寻求改变以应对竞争以及不断变化的市场环境,华彬集团推出战马,农夫山泉尖叫也都推出了新的口味。

 

整体来看,新品大多集中在能量365bet领域,趋同化严重。

 

 

二、头部集中,功能365bet市场红牛一家独大

 

尽管功能365bet市场不断吸引着外来者涌入,早就是红海一片,但是行业的绝对巨头却只有“红牛”一家。根据尼尔森监测的零售数据显示,红牛在国内功能365bet市场上占比59%,紧随其后的是乐虎占比11%,第三名则是东鹏特饮占比9%。也有其他机构认为,东鹏特饮在功能365bet市场占据第二位,而乐虎则是处于第三的位置。不论具体排名如何变化,红牛“龙头老大”的位置都不会改变。

 

根据快消品大数据平台-货圈全抽样监测的部分B2B电商数据来看,目前不论是从铺货电商数量还是覆盖城市数量来看,红牛、东鹏特饮以及乐虎都要高于竞争对手。

 

 

重点品牌分析

 

一、红牛

 

1.商标之争,红牛麻烦不断

 

 

由于红牛品牌的特殊性,市面上一直存在着多种红牛,包括缅甸红牛、泰国红牛、英国红牛、美国红牛、奥地利红牛等。有些的确是进口,有的则是单纯蹭名,这种现象不仅混淆了消费者的认知,也是对品牌的一种伤害。

 

更令人诧异的是,2018年,曾经专门制定《红牛集团关于全面清理“八国联军”假牛杂牛的行动方案》并责成公关部对“X国红牛”进行清理的红牛集团,其实是红牛广州,商品名称为红牛(Red Niu)。

 

根据快消品大数据平台-货圈全监测的数据显示,目前红牛市场依然是各国混战的状态!

 

 

对中国红牛来说,除了外国小鬼外,内部也开始遇到危机。随着泰国天丝和中国华彬这对原来合作伙伴的分道扬镳,一场商标争夺战从2017年一直持续到了2019年。

 

随着“红牛安奈吉”的上市,二者的争夺也进入到了“白热化”阶段。红牛安奈吉采取了和中国华彬红牛同样规格、同样颜色的包装,仅仅只在最底部有所区别。根据货圈全监测的数据显示,目前红牛安奈吉已经在3家B2B电商上完成铺货,覆盖城市包括百世店加、易久批和云蚂蚁。

 

 

去年三月份封杀阿里零售通后,华彬红牛选择了百世店加作为指定B2B合作电商。如今华彬红牛遭遇对手,百世店加却率先“投敌”,不免令人唏嘘。

 

为了应对红牛的商标之争,华彬集团对旗下产品结构进行了调整,“战马”就是其中最重要的棋子,甚至被华彬寄托成为下一个红牛的期望。虽然在战马推出之初,外界均认为其只需要依托原有的客户、渠道、终端和品牌,就可以快速做大。不过根据结果来看,“再造红牛”其实并不简单。

 

 

根据公开的资料得知,2018年战马365bet的销售额为8.3亿元,距离目标销售额15亿还有很大的一段距离。

 

另外,从铺货渠道和覆盖城市来看,战马依然不能和红牛相提并论。

 

二、东鹏特饮

 

6月,华泰联合证券发布了关于东鹏365bet首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。“东鹏特饮即将上市”一度成为行业热点新闻。从2017-2019三年里,东鹏特饮的销售额不断增长,更是在2018年突破了50亿元。

 

 

1.差异化竞争赢得先手

 

东鹏特饮的成功离不开产品的差异化。面对行业巨头红牛,东鹏特饮从一开始就选择了与之截然不同的发展之路。根据京东自营的红牛和东鹏特饮旗舰店里的商品信息,可以发现目前红牛的包装只有罐装,且单件定价在6元左右。东鹏特饮的包装样式较多,除了功能365bet常用的罐装外,还有瓶装和盒装。东鹏特饮的定价也更为亲民,单件平均价格为3元左右。也正是避开了与红牛的直接竞争,东鹏特饮才能在下沉市场找到自己的位置。

 

 

2.挑战红牛未果,品牌升级前路漫漫

 

但是蛰伏三四线市场对“东鹏特饮”品牌影响提升始终作用有限。要想在功能365bet市场取得更大成绩,就必须面对老大红牛。2017年,东鹏特饮推出金罐包装产品,并定价6元,直接向红牛发起挑战。不过挑战之路并不顺利,在2018年的8月份,东鹏特饮对金罐产品终端价格进行了调整,原价6元降到了3.5元,渠道价格也都相应进行调整。根据快消品大数据平台——货圈全监测的数据显示,东鹏特饮金罐的渠道价格在7月-11月期间“腰斩”近一半,品牌升级依旧前路漫漫。

 

 

三、乐虎

 

与东鹏特饮类似,达利旗下的乐虎近几年的增长势头也是十分凶猛。根据其公布的年报数据可以发现,2014-2018年间,乐虎营收的年平均增长率高达42.17%,2018年整年营收额更是突破30亿元。

 

 

与东鹏特饮降价几乎同时,乐虎开始对旗下产品价格进行上调。快消品大数据平台——货圈全监测数据显示,2018年8月以后某B2B电商上,乐虎(380ml*15)价格上调了4-6元不等。乐虎官方将这次调价的原因解释为“原材料及运输费用大幅上涨”。

 

 

结语:

 

随着消费者习惯的养成,功能365bet市场也会越来越大。

 

巨大的蛋糕也吸引着更多企业进入这一领域。不过新品特色不足,且过于集中在能量365bet领域,必将遭遇到激烈的竞争。

 

另外,整个市场依旧是“一超多强”的格局,“红牛”一家独大,东鹏特饮、乐虎发展。

 

不过,三家目前都面临着品牌问题。乐虎、东鹏特饮需要提升品牌影响力,红牛则面临品牌损害的风险。

 

未来,雀巢、盼盼等知名品牌商推出的产品是否会冲击红牛市场地位?功能365bet市场是否会就此进入“战国时代”?我们拭目以待!

2019年9月23日 08:58
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